Aux USA, deux entreprises, Menards et Costco, ont été les premières à sortir des sentiers battus en exigeant que tous les clients et employés portent des masques début mai en raison du coronavirus. Leurs histoires pourrait sembler similaires et pourtant elles sont bien distinctes.
Alors que les deux ont souffert de quelques atteintes à leur réputation en ligne en exigeant le port du masque avant que cela se généralise, Costco n’a connu qu’une période creuse, tandis que Menards a ressenti un impact négatif plus substantiel.
Les raisons pour lesquelles les entreprises appliquent une politique de port du masque stricte pour ses clients et son personnel sont devenues de plus en plus claires. Il y a des raisons morales et éthiques. Les clients, malgré certaines plaintes, préfèrent une politique de port du masque rigoureusement appliquée, et l’analyse de rentabilisation est claire, il y a beaucoup plus d’avantages économiques à l’exiger. Près de 80% des consommateurs indique leur souhait de faires leurs achats dans une entreprise dont la politique de port du masque est stricte.
En l’absence de vaccin contre le COVID-19 à court terme, les entreprises doivent se soumettre aux recommandations gouvernementales sur le port du masque.
Au fur et à mesure que votre entreprise exige à la fois aux employés et aux clients de porter des masques, écouter les avis clients et éviter certains pièges évidents peut contribuer à une transition plus réussie vers la sécurité et le confort de tous. Mais il y a des erreurs qui peuvent être commises, et les étudier peut faciliter les choses.
8 fois plus de les critiques négatives
Dans notre recherche initiale portant sur plus de 40000 avis sur 9 entreprises et secteurs différents, il est devenu évident que la grande majorité des plaintes concernaient des entreprises qui ne mettaient pas en œuvre les pratiques adéquates concernant les clients et employés ou ne les appliquaient pas correctement. Plus de 99% des plaintes concernant le port du masque entraient dans cette catégorie.
Mais nous étions curieux de savoir pourquoi une entreprise comme HomeDepot aurait 8 fois plus de plaintes que Walmart. Cela nous a conduit à faire des recherches sur Menards. une chaîne de magasins de rénovation domiciliaire avec plus de 350 implantations principalement dans le Midwest, comme point de comparaison possible avec Home Depot.
Menards a eu HUIT FOIS PLUS de plaintes que Home Depot. Mais que s’est il passé ?
En recherchant les avis sur Menards et les choix qu’ils reflétaient, il y a de nombreuses leçons à tirer pour faciliter l’application des règles COVID dans vos entreprises.
Les choses ont rapidement mal tourné
Au départ, nous soupçonnions que cette augmentation (x8) des plaintes concernant le port du masque obligatoire avait été largement précipitée par la mise en œuvre précoce de Menards. d’un politique stricte, prise le 4 mai 2020. Costco, une autre entreprise à avoir exigé précocement l’utilisation des masques n’a vu qu’une augmentation par 2 des plaintes pendant cette même période.
Costco et Menards sont restés ouverts durant toute la période où de nombreuses autres entreprises non essentielles ont fermé. Les deux ont commencé à avoir besoin de masques en même temps.
Pendant la période du 11 avril au 11 juillet que nous avons examinée, 24% des 10418 avis de Menard étaient à 1 et 2 étoiles. Pendant la même période, Costco a eu 14 127 avis dont seulement 7% étaient négatifs au cours de la même période.
Menards a vu sa moyenne d’examen sur 90 jours chuter à 3,7 étoiles par rapport à sa moyenne historique de 4,2. La baisse de notation est importante en soi, d’autant plus car elle est tombée en dessous de la fourchette « critique de confiance ». La fameuse note en dessous de 4,0.
Costco, en revanche, est passé de 4,6 à 4,5 au cours de la même période. Cette baisse d’un point est cohérente avec la baisse que nous avons constatée avec la plupart des marques nationales lors de nos précédentes recherches sur les attitudes des clients à l’égard du covid.
Vous pouvez voir dans le résumé agrégé des avis Menards que les notes globales des avis ont chuté d’un bout à l’autre du tableau.
Avis sur Pre-Covid
Avis post-Covid
Une recherche rapide dans les avis sur Menards a indiqué qu’ils avaient réussi à obtenir près de 5 fois plus de plaintes liées aux masques que Costco. Menards a souffert des mêmes critiques concernant leur hypocrisie et le non respect dans l’application de la loi. Le même genre que dans notre analyse précédente de Home Depot, Walmart et Dominos. Cependant, ils recevaient également un nombre important de plaintes anti-masque ainsi que des plaintes sur de nombreux autres sujets.
Pour commencer l’enquête, afin de comprendre les détails de l’atteinte à la réputation, nous avons exploré leur rapport Insights historique dans notre outil spécialisé. Ce rapport fournit une analyse des sentiments autour des textes (des avis clients) par opposition aux notes. Il fournit des tendances d’actualité spécifiques de ce que les consommateurs ont aimé et n’ont pas aimé dans l’entreprise en fonction du langage employé.
Menards, en tant que marque offrant des prix et des rabais très bas, a toujours été bien accueillie sur son marché. Les gens ont apprécié leurs prix, leurs offres et leur personnel. Avant COVID, même les notes négatives ne descendaient pas à des niveaux abyssaux.
Mais un rapide coup d’œil a leurs examens pour la période de 90 jours du 11 avril au 11 juillet a indiqué que le masque jouait certainement un rôle important dans la baisse de leur score global.
Mais le rapport Menards Insights a montré que les 10 principaux sentiments apparus par le traitement du langage naturel étaient tous négatifs, ce que nous n’avions jamais vu auparavant. Même la confiance dans la marque avait chuté et il est devenu clair pour nous que les problèmes allaient au-delà du simple port du masque…
Critique à une étoile sur Google par « Alex F. »
« Ne vous embêtez avec cette boite. Les employés ne sont pas tenus de porter des masques, mais les clients oui ! Plusieurs employés, dont Jake, ne portent pas de masque ou ne le portent pas correctement. Je voulais un gril, je l’ai commandé sur Amazon moins cher et avec moins d’hypocrisie. Panneaux pas très bien affiché, employés très agressifs. Personne ne pratique la «distanciation sociale» Veuillez fermer ce magasin si vous avez peur du virus ! Je ne reviendrai jamais, félicitations ! PS : allez chez Lowe’s, pas de règle sur le port du masque là-bas. «
Bien que l’exigence sur le port du masque ait un impact à la fois sur Menards et Costco, il est clair qu’il y ait quelque chose au-delà de l’application incohérente du port du masque pour Menards. Pourquoi Menards avait dépassé de loin Home Depot ET Costco en termes de génération d’avis négatifs ?
Nous nous sommes lancés dans une approche à deux volets pour comprendre la situation des Menards. Examiner leurs avis globalement et individuellement ET mener une enquête nationale auprès des consommateurs à grande échelle pour comprendre l’impact démographique.
Les magasins de bricolage Menards sont centrés sur le Midwest aux USA, mais s’étendent de la Virginie-Occidentale au Wyoming et au Dakotas, du Minnesota et du Wisconsin au Kentucky. Leur cible démographique est constituée d’hommes à revenu intermédiaire de la tranche inférieure de la catégorie du bricolage, âgés de 35 à 45 ans.
Cette démographie a certainement désavantagé Menards. Dans notre enquête sur les attitudes des consommateurs à l’égard du masque et son impact sur les dépenses, nous avons constaté que les hommes, les personnes de moins de 45 ans et les habitants du Midwest étaient tous plus susceptibles d’arrêter de faire des « affaires » et de dépenser moins avec les entreprises qui appliquaient strictement le port du masque. Et dans le cas de Menards, 76% de leurs 842 plaintes concernant le masque ont été écrites par des hommes.
Contrairement à notre précédent échantillon de critiques de grandes marques, près de 3% de toutes les critiques de Menards laissées au cours de la période étaient farouchement anti-masque. Et certains d’entre elles étaient de véritables « boucheries »:
Critique à une étoile sur Google par Rob V .
« Ce magasin communiste chinois oblige les gens à acheter leurs masques chinois pour un dollar, sinon ils ne sont pas autorisés à faire leurs achats »
Critique à une étoile sur Google par Phillip J.
« On m’a refusé l’accès parce que je ne porterais pas leur masque socialiste. Je ne ferai plus jamais d’achats chez Menards. »
Mais le fait que Menards reçoive 5 fois plus de plaintes à propos du port du masque et 3,5 fois plus de plaintes que Costco a souligné le fait qu’il se passait quelque chose de plus que ce qui était prévisible. Une analyse de leurs critiques nous a aidé à comprendre les autres problèmes.
Nous avons commencé à lire les critiques qui ont été reçues durant la période post-covid du 11 avril au 11 juillet et certains problèmes au-delà du simple port du masque sont devenus évidents.
Sur la base des avis, en utilisant nos outils spécialisés, via notre fonction «auto-tag» , les avis sur les sujets concernant les enfants bannis du magasin, les employés impolis, les problèmes de santé liés au masquage et enfin leur politique exigeant un achat de masque (si vous n’en aviez pas). Notre fonction de marquage automatique nous permettrait de rechercher, trier, compter et classer les avis avec l’un des mots-clés indiqués.
Toutes ces balises représentant un problème potentiel pour Menards, semblent s’empiler au-dessus des plaintes sur le masque. Et tous sont tombés non seulement en territoire négatif, mais aux niveaux de « sentiment » les plus bas, bien en dessous de leur moyenne et bien en dessous du sentiment général. Nous avions trouvé nos réponses. Partageons quelques exemples.
Un manque de communication
Lors de la mise en œuvre d’une politique telle que l’exigence du port du masque, une entreprise doit sur-communiquer. Ils doivent relayer les attentes et les obligations de toutes les parties concernées. Menards ne semble pas communiquer correctement la nouvelle politique. Il est important de se faire assister par de vrais professionnels de la communication digitale, spécialement à l’aire d’internet et des réseaux sociaux. Le web est un accélérateur phénoménal pour votre business s’il est utilisé convenablement. Demandez une aide sur les choix stratégiques à adopter en cas de situation difficile.
Critique à une étoile sur Google par Avril H .
« Nous sommes nouveaux au Nebraska et achetons une maison. Nous avions besoin d’une nouvelle machine à laver, etc. pour la maison. Un collègue de travail a suggéré que nous essayions d’abord Menards car ils sont généralement moins chers. Nous sommes allés vendredi dernier juste pour vérifier et en passant devant le bureau d’accueil, un employé nous a interpelé très fort et tout le monde s’est arrêté et nous a regardés. Il a dit « vous n’avez pas de masque ? » Je réponds non, en avons-nous besoin ? Et ils disent oui. Nous nous sommes donc retournés et sommes partis. Devant les portes, je me suis arrêté et j’ai regardé partout et il n’y a AUCUN panneau indiquant que vous êtes obligé de porter un masque. Nous avons également regardé partout sur le devant du bâtiment toujours rien !! Il n’y avait absolument aucun besoin d’être impoli et haineux et de nous crier et de nous embarrasser devant tout le monde. Cela ne nous dérange pas de porter un masque. Ce n’est pas le problème. Mais nous ne pouvons pas être médiums. »
Vendre des masques n’est pas bon pour la réputation
Contrairement à Costco, qui a initialement donné des masques gratuits, Menards a insisté pour facturer 1 $ pour un masque. Rendre un masque disponible à bas prix n’est pas une chose terrible en soi, mais l’acte a été perçu comme profitant de la souffrance et sa mise en œuvre immédiate n’a pas laissé aux consommateurs le temps de comprendre les nouvelles règles. En période de crise et de stress, absorber le coût du masque est un moyen bon marché d’être perçu comme aimable et compris comme prêt à éduquer. Le facturer a eu l’effet inverse:
Critique à une étoile sur Google par Alicia R .
«J’adore ce magasin, mais ils veulent actuellement que vous portiez un masque, ce qui n’est pas vraiment mon problème… Par contre, ils veulent que vous l’achetiez. Je vais dépenser plus de 1000 $ aujourd’hui pour une entreprise pour laquelle je travaille… Même pas pour moi-même… .. et vous voulez que j’achète un masque ? Quel excellent service client. Je me demande combien d’argent ils tirent de cette pandémie. Menards pas cool…. «
Critique à une étoile sur Google par Ricky R .
« Ils pourraient mettre sur leur site Web que vous devez porter un masque. Je suis allé à Lancaster pour découvrir que je ne pourrais pas entrer sans un masque. Je pensais qu’ils m’en donneraient un mais NON, ils vous en vendront un. Une autre façon pour eux de gagner de l’argent, c’est bien, je suis allé ailleurs et j’ai dépensé mes 700 dollars .
Les problèmes avec le personnel de première ligne en tant qu’exécutant
De façon constante et avec une voix commune, les consommateurs ont estimé que les employés de première ligne étaient impolis et rudes. Contrairement à Costco où les problèmes de masques ont été rapidement délégués à un personnel mieux formé, il semble que Menards s’attendait à ce que le personnel au salaire minimum éduque et applique ses nouvelles exigences en matière de port du masque. Cela demande beaucoup et compte tenu du stress intense du moment, plus qu’ils ne devraient ou pourraient supporter.
Un client a été physiquement repoussé hors du magasin. Voici ce qu’il a dit:
«Je suis allé à Menards pendant la quarantaine pour récupérer un filtre à air. Quand je suis sorti de la voiture, j’ai vu qu’il y avait un panneau indiquant qu’aucun enfant n’était autorisé dans le magasin. J’étais seul, alors je me suis dirigé vers la porte d’entrée. «
« J’ai été accueilli par une employée qui m’a demandé si j’avais un masque, j’ai dit non mais j’ai dit que j’en achèterais un dans le magasin… Elle a dit que je ne pouvais pas entrer dans le magasin, m’a dit que je devais partir, elle a attrapé mes épaules et elle m’a physiquement fait demi-tour. «
« Tout cela m’a pris au dépourvu. Je ne m’attendais pas à ce genre de réaction et je n’étais certainement pas content de la façon dont elle m’a traité. Je suis donc parti et j’ai acheté ce dont j’avais besoin à Home Depot. Je ne suis pas un habitué de Menards. Cela dit, aucune autre entreprise ne m’a traité de cette façon pendant la quarantaine. «
Nous avons vu des critiques similaires à maintes reprises pour Menard :
Critique à une étoile sur Google par Jim B .
« Je suis allé à Menards le jour de la fête des pères. Les gars de la sécurité étaient très désagréables. Avec agressivité, ils nous ont dit que nous ne pouvions pas entrer dans le magasin sans masques et que nous pouvions en acheter un si nous voulions entrer dans le magasin. Je suis retourné à notre véhicule et j’ai récupéré les masques. Je suis retourné dans le magasin et j’ai dit que nous avions maintenant des masques. Un gars de la sécurité marmonna alors quelque chose dans sa barbe. Nous lui avons demandé ce qu’il avait dit et il nous a dit que si nous ne voulions pas porter de masque, nous devions aller dans un autre magasin. J’ai dit à la direction et le gars a agi comme s’il ne voulait pas l’entendre. Tout ce que je peux dire, c’est que nous ferons nos achats chez Home Depot et / ou Lowes. «
Trop de changements de politique à la fois
La logique n’est pas claire, peut-être était-ce la sécurité et peut-être était-ce pour minimiser la densité des acheteurs, mais dans le même temps, Menards a interdit aux enfants de moins de 16 ans d’entrer dans le magasin durant cette période de COVID. Avec les enfants à la maison en raison des fermetures d’écoles et certains acheteurs étant des parents célibataires, cela a présenté un énorme problème qui a réussi à offenser un grand nombre de clients.
Critique à une étoile sur Google par Cassie B .
« Ma fille et moi sommes allées chez menard en portant le masque, puis nous avons été brutalement expulsés parce que ma fille n’avait pas 16 ans. Tellement préoccupé par la sécurité mais ok pour laisser les enfants seuls dans les voitures. Je ne reviens pas. Lowe’s a maintenant un nouveau client. «
Critique à une étoile sur Google par Nicole L.
« Pendant le Covid-19, je suis allé là-bas pour réparer mes toilettes avec ma fille et on m’a dit qu’aucun enfant n’était autorisé. Nous avions nos masques faciaux et nous avions prévu d’aller et venir. Je suis monoparentale, pour réparer mes toilettes, j’ai dû laisser ma petite fille de 9 ans dans la voiture. Inacceptable. Je ne pouvais pas y croire. «
Les règles sont pour les imbéciles (parfois)
Une entreprise doit comprendre que, bien que généralement utile, l’application rigide et impitoyable des règles, en particulier face à des problèmes de santé, peut être interprétée comme autoritaire et inappropriée. Cela peut même être illégal dans certaines circonstances. Dans l’État de New York, par exemple, les personnes souffrant de problèmes de santé qui empêchent le port d’un masque sont exemptées de la règle du port du masque lorsqu’elles entrent dans un magasin.
Critique à une étoile sur Google par Wendy A.
« Aujourd’hui, 4/5 personnes m’ont grossièrement dit de quitter le magasin devant d’autres clients et l’une d’entre elles a couru derrière le bureau des retours et m’a dit de partir parce que je n’avais pas de masque. Je lui ai dit que je ne pouvais pas porter de masque pour des raisons médicales et que je n’avais pas à leur dire pourquoi à cause de la loi HIPA. Elle a continué à élever la voix vers moi et je lui ai demandé de se taire. Elle m’a suivi et m’a dit qu’elle n’avait pas à se taire. «
Critique à une étoile sur Google par Johny R .
« Très déçu qu’on m’ait demandé de porter un masque alors que j’ai une raison médicale qui m’empêche de porter un masque. Par conséquent, je n’ai pas été autorisé à entrer dans le magasin, je suivrai une plainte auprès de ADA. Il stipule dans les directives que les gens peuvent être dispensés de porter un masque lorsqu’ils ont un problème de santé, mais il est évident que vous ne pouvez pas suivre les règles. «
Que pouvons-nous apprendre de ces problèmes de masques ?
Menards a commis plusieurs erreurs instructives. Bien que cet article se concentre sur les exigences en matière de masque, il est facile de voir ces faux pas s’appliquer à tout changement de politique ou d’expérience pour une entreprise.
- Trop de changements de politique à la fois
- Mauvaise communication autour de ces changements de politique
- Application lourde et mal conçue
- Nécessitant initialement un achat supplémentaire
- Ne pas tenir compte des problèmes de santé légitimes de certains clients
Nous avons le recul sur ce qui a dû être une situation très stressante pour Menards et ses employés. De toute évidence, c’était aussi le cas pour leurs clients.
Mais voici quelques idées pour votre propre plan:
- Ces changements sont difficiles pour les gens, communiquez tôt et communiquez souvent
- Offrez une sorte de période éducative de transition comme Costco (masques gratuits)
- Soyez un peu flexible et reconnaissez que quelques clients ne peuvent légitimement pas porter de masque
- Faire un système d’accueil pour les parents avec des enfants qui ne soit pas onéreux
- Mettre en place un plan pour surveiller le ressenti clients et réagir rapidement avant que les choses ne deviennent incontrôlables
Et maintenant ?
Il est clair que la question du masque est devenue un point sensible. Mais alors que Menards et Costco ont ouvert une voie, nous pouvons observer et apprendre de ce qu’ils ont fait.
Critique à une étoile sur Google par Blake S .
« Exiger des gens qu’ils portent des masques ou qu’ils ne soient pas autorisés à entrer dans votre magasin me semble être digne d’un pays communiste. Vous venez de perdre un client à vie. Pensez que Home Depot est juste à côté. «
De nombreux acheteurs de Menards ont menacé de faire leurs achats ailleurs. Pendant ce temps, Walmart, Target, Best Buy, Home Depot et Kohl’s exigent désormais que les clients portent des masques. Bien que l’application de la loi soit encore irrégulière, elle aide à préparer les clients à une exigence plus large et plus cohérente.
Alors que la pandémie persiste et que de plus en plus d’entreprises imposent le masque, je pense que certains des anti-masques se rendront compte que s’ils veulent acheter quelque chose, ils devront porter un masque. Au fur et à mesure que Covid se répandra, ils réaliseront avec un peu de chance que le port d’un masque n’est pas un complot communiste, mais plutôt un effort commun pour protéger votre voisin.
À moins qu’un vaccin ne soit produit demain, le masque semble inévitable. La responsabilité de l’application de la loi incombera aux entreprises. Il est logique pour les entreprises de faire cette démarche intelligemment et d’éviter certains pièges évidents.’
